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她将“维秘”内衣卖了500亿人民币 但为什么现在要辞职了?
更新时间:2017-08-31   阅读次数:1230

  拥有天使面孔和魔鬼身材的“Victoria's Secret(维多利亚的秘密)”(以下简称“维密”)天使们,在每年初展现的那场搭配

  翩翩翅膀、身着价值不菲内衣的T台“秀”,不仅让这一美国知名时尚内衣品牌吸引了众多目光,也成为时尚圈的盛典。

  虽然该品牌内衣产品并未登陆中国市场,但“维多利亚的秘密”内衣秀已经累积吸引了包括中国消费者和观众在内的10

亿注意力。

  维多利亚的秘密内衣秀(网络资料图)

  不过L Brands日前宣布,该公司旗下主要品牌“维多利亚的秘密”的首席执行官Sharen Jester Turney将辞去CEO一职,

但将继续留任公司顾问,该职位将由78岁高龄的母公司L Brands(NYSE:LB)创始人Leslie Wexner暂时接任。

  这是继Chanel全球CEO Maureen Chiquet在2016年1月底离职后(原因是在发展战略上,其与公司产生了意见分歧),1个月

内时尚品牌界另一位CEO人事变动。

  有分析人士指出,鉴于Sharen Jester Turney离职并没有按照惯例事先预告和宣布继任人选,其离职确实让人觉得突然

,特别是在Victoria's Secret的发展正如日中天之时。其本人自己给出的理由是,希望将未来的人生重心转移至家庭与个人

生活。

  在Sharen Jester Turney任职期间,Victoria's Secret的销售额上升超过70%,至77亿美元(约502亿人民币)。那么,加

入该公司16年、58岁的Sharen Jester Turney是如何将该品牌推向巅峰,又是如何将一件件内衣卖到500亿元的呢?

  掌舵近10年

  因为替妻子买内衣觉得尴尬,1977年,Roy Raymond在加州旧金山创办了Victoria's Secret,店面使用镶木板内墙,而

内饰则采用了英国维多利亚时代的复古风,整个店铺简洁洗练。

  1982年,Leslie Wexner买进Victoria’s Secret后,完整地保持了维密的个性化形象,又对该品牌进行了大刀阔斧的改

革,他将Victoria’s Secret吸引男性消费者的策略变成直接吸引女性消费者,产品也开发了新的颜色和样式,90年代初期

,维密已成为美国最大型的、超过10亿美元的女式内衣零售商。

  如今78岁高龄的Leslie Wexner是Limited Brands公司创办人,在1963年创办了第一家服装专卖店后,其凭借敏锐的商业

嗅觉,将品牌定位于青少年尤其是年轻女性。1969年,仅仅拥有五家连锁店的Limited Brands成功上市。

  Victoria’s Secret是Limited Brands旗下重要的品牌之一,最受人瞩目的便是每年的“维多利亚的秘密内衣秀”,该

品牌从1995年举办了第一场“秀”,此后的举办地点横跨美国与欧洲,吸引众多粉丝。

  Sharen Jester Turney(网络资料图)

  虽然不是该秀的“始作俑者”,但2000年加入Victoria’s Secret公司,2006年执掌该品牌CEO的Sharen Jester Turney

,被业内认为是将该品牌推向巅峰的重要因素。

  出生于美国俄克拉荷马州的她,在1979年大学毕业后,先后在休斯敦的一家百货商店和内曼·马库斯(Neiman Marcus)精

品百货工作,并一路升为门店经理,在零售行业工作了20多年后,她于2000年加入维密。

  Sharen Jester Turney对维密推动的一个重要表现是,2006年后的每一场维秘大秀,已经不单单是内衣秀,更像是一场

能与时装周抗衡、赢得众多眼球的时尚盛宴,全球最性感的模特几乎都曾出现在Sharen Jester Turney运筹帷幄的维密T台秀

上,连全美最当红的明星都愿意为它站台来增加自己的曝光度,比如蕾哈娜、Justin Timberlake、Justin Bieber、

TaylSwift。

  由于T台秀上为Victoria’s Secret代言的是一群全世界身材最火辣的名模,在消费者心里,“维秘”成为“性感”的代

名词,尽管T台秀上有16000颗钻石、红宝石和蓝宝石镶嵌而成的价值200万美元的内衣,但《第一财经日报》记者曾在美国一

家Victoria’s Secret店内注意到,其大多数产品价格中等,高性价比使得Victoria’s Secret占据全美超过1/3的内衣市场

份额。

  不仅是性感力,Victoria’s Secret也看重更新速度对市场份额的重要性,维密在产品研发的流程上已经缩减了近四个

月的时间,而按照品牌高层的预计,甚至还能再缩减两个月。

  喜欢Victoria’s Secret的男士,更喜欢家里定期收到附赠优惠券的直邮广告册,能挑选最新的内衣给亲密爱人。如今

这种小册子每年的印量达到了5亿本,给Victoria’s Secret贡献了30%的销售额。

  在Sharen Jester Turney任职期间,Victoria’s Secret的销售额上升超过70%,至77亿美元(约502亿人民币)。2015财

年,L Brands公司整体同店销售有5%的进步。净销售总计121.54亿美元,与2014财年的114.54亿美元相比增加了6.1%。L

Brands主席兼首席执行官Leslie Wexner表示,2015年是集团史上表现最佳的一年。

  开拓新领域

  Sharen Jester Turney上任后,已经占领了全美35%内衣市场份额的维密,也开始不断探索其他方向,寻找更多的赢利点

。从传统的内衣到流行泳装和风靡的运动产品线,都逐渐成长。

  在泳装方面,自从2015年,公司模仿年度Victoria’sSecret内衣风格制作了泳装秀Victoria'sSecret Swim Special特

别节目,Adriana Lima、Candice Swanepoel等超模在西印度群岛波多黎各拍摄了泳装的宣传片,并于当年2月26日在哥伦比

亚广播公司电视台(CBS)发布该泳装秀后,Victoria’s Secret当年财季表现最亮眼的不是内衣,其泳装销售额同比上涨10%



  在运动产品线方面,维秘两年前在女性运动装领域还属于完全空白,但根据摩根士丹利最近的报告,现在维秘每年可以

从这个市场赚取2亿-2.5亿美元,分析师认为,最终这块业务年销售额会达到10亿美元。

  “我们对运动女装,尤其是运动内衣这一块业务充满信心,”Sharen Jester Turney说,“在这块业务上我们增长迅猛

。”根据维秘的说法,运动内衣和瑜伽裤在未来将占据维秘门店销售额的10%-15%。

  当然,不是所有的拓展探索都会取得成功,维密旗下的街头休闲服饰系列就因为无法推动主营业务的销售渐渐被退出。

Victoria's Secret的核心产品包括内衣、子品牌Pink、泳装和运动装等核心产品,相比而言,其他服饰类的利润率也低于其

核心产品。

  2015年,Victoria's Secret在上海、广州、深圳、重庆、成都五地开设了9家店面,但这些只是“美容和配饰”专卖店

,主打女士香水、美妆、个人护理产品以及热销“小内内”,没有忠实粉丝们期待的性感内衣、蕾丝睡衣、家居服等。

  但其母公司L Brands公开表示过将中国称为“未来无比重要的市场”。早在2014年年底,维秘就在上海自贸区注册成立

“维多利亚的秘密(上海)商贸有限公司”。L Brands曾称,在上海自贸区成立公司,是该公司进驻中国市场计划的一部分。

截至目前,维秘在内地还没有开设过任何一家内衣专卖店。有分析人士认为,其内衣产品登陆中国只是时间问题。

  2013年进入中国的伦敦高端内衣品牌Agent Provocateur称,其位于中国的4家门店销售额均超出预期25%以上。就中国市

场而言,一位服装业内人士对《第一财经日报》评价,“Victoria's Secret的拓展策略还相对保守”。

  据贝恩公司(Bain & Company)发布的《中国奢侈品市场研究》(China Luxury Market Study)报告显示,中国大陆奢侈品

的销售额出现了下降,但从2012年起,中国的高档内衣销售一直在增长,而根据Frost & Sullivan的数据,中国内衣市场

2014年销售额达到200亿美元,2015年预计增长18%。

  “中国的高级内衣市场增长强劲。主要是因为中国人的人均收入在不断增加,这也让更多消费者想要买质量上乘、价格

更高的产品。”咨询公司Mintel的亚太区研究员Matthew Crabbe说。

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